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用什么媒體來表現(xiàn)酒杯落地的廣告效果？
作者：樽糧 時間：2007-6-22 字體：[大] [中] [小]
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有的廣告采用故事性的手法，為了吸引眼球，往往加強情節(jié)的沖突過程。那么假如廣告中為了表現(xiàn)酒杯落地，應(yīng)該采用什么媒體呢？
不同媒體對不同廣告訴求的表現(xiàn)能力是有差異的，這涉及到廣告媒體的選擇問題。以下內(nèi)容選自本人拙作《中國式營銷圣經(jīng)》。
主要媒體有電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等，我們應(yīng)根據(jù)各類媒體的特點，并結(jié)合目標受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特點、廣告信息的內(nèi)容和費用等因素來選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，并將總預(yù)算在各類媒體之間進行適當(dāng)?shù)姆峙洹?
影響媒介的選擇因素：
�、牌奉愱P(guān)心度；
消費者對品類的關(guān)心度低，導(dǎo)致對該廣告的注意力不高。如果把這類產(chǎn)品的廣告安排在報紙等媒體上，廣告效果大大降低。品類關(guān)注度比較高的產(chǎn)品，消費者會主動尋找相關(guān)信息。
因此品類關(guān)注度的差異，導(dǎo)致不同的品類選擇不同的媒介。具有代表性的是報紙和電視上品類的差異。
�、茝V告活動類型：
媒介對聲音和畫面的傳播能力不同，因此不同媒介對各類廣告活動提供的價值也將有不同。下面是媒介對特定創(chuàng)意活動的適合度比較，其中A、B、C、D、E是代表適合度的高低。
權(quán)威、新聞訴求：
電視Ｃ廣播Ｄ報紙Ａ雜志Ｂ戶外Ｅ網(wǎng)絡(luò)Ｂ
美感、質(zhì)感訴求：
電視Ｂ廣播Ｅ報紙Ｄ雜志Ａ戶外Ｃ網(wǎng)絡(luò)Ｄ
使用示范：
電視Ａ廣播Ｄ報紙Ｃ雜志Ｃ戶外Ｅ網(wǎng)絡(luò)Ｂ
娛樂性：
電視Ａ廣播Ｂ報紙Ｃ雜志Ｄ戶外Ｅ網(wǎng)絡(luò)Ａ
活動告知：
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劇情故事性：
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呈現(xiàn)幽默：
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懸疑神秘性：
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秘密性：
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包裝識別
電視Ｃ廣播Ｅ報紙Ｅ雜志Ｂ戶外Ａ網(wǎng)絡(luò)Ｄ
功能比較
電視Ｃ廣播Ｄ報紙Ａ雜志Ｃ戶外Ｅ網(wǎng)絡(luò)Ｄ
激發(fā)使用沖動：
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音樂性：
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互動性：
電視Ｂ廣播Ａ報紙Ｃ雜志Ｄ戶外Ｅ網(wǎng)絡(luò)Ａ
⑶品類相關(guān)性：
媒介的受眾和產(chǎn)品的目標人群重疊度高，則媒介對于傳播具有較高價值。如在雜志上刊登書籍廣告，以及在電視體育節(jié)目中插播運動服裝廣告。
此外還要考慮品牌形象和與個性、消費習(xí)慣、競爭態(tài)勢等因素。
那么話歸前言，到底什么媒體適合表現(xiàn)酒杯落地呢，顯然廣播、電視比較適合，前者具擅長表達聲音效果，后者兼具聲音、畫面兩種表現(xiàn)能力。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)視頻也是一種可以選擇的方式。戶外、報紙和雜志顯然不適合表現(xiàn)，除非愿意用大幅空間來加強畫面效果，但是顯得過于奢侈。
《中國式營銷圣經(jīng)》獻給那些準備攀登營銷高峰，而只愿意支付最低成本的無畏者。
作者：樽糧，系資深管理專家，主要研究領(lǐng)域為市場營銷、產(chǎn)業(yè)競爭和文化發(fā)展。今后將有關(guān)于產(chǎn)業(yè)競爭方面的研究成果陸續(xù)問世。 信箱：time0987@sohu.com